In januari 2025 zagen we al een terugval van de Europese verkoopcijfers met ongeveer 50% ten opzichte van het jaar 2024. In andere afzetmarkten waren de cijfers minder dramatisch, maar ook daar werd een daling genoteerd. In Amerika ging de verkoop met 13% achteruit en in China met 15% in vergelijking met het jaar ervoor. En dat terwijl de algemene verkoop van EV’s in deze markten in de lift zat.
Opnieuw rode cijfers voor Tesla in februari
Die daling bleef ook in februari aanhouden, zo blijkt nu uit de eerste cijfers die de EV-specialisten van Electrek konden analyseren. De eerste vier Europese markten die al verkoopcijfers voor februari rapporteerden, tonen allemaal opnieuw rode cijfers voor Tesla: Frankrijk -26%, Noorwegen -48%, Zweden -42% en Denemarken -53%.
Enkel in Frankrijk daalt de verkoop van elektrische wagens in het algemeen, maar in de andere Europese landen groeit de verkoop van EV’s. De cijfers van de belangrijke Duitse markt zijn nog niet binnen, maar met de inmenging van Musk bij de Duitse verkiezingen ziet het er ook daar niet rooskleurig uit voor Tesla.
Tesla zit dus duidelijk met een probleem. Of moeten we zeggen meerdere problemen? Er lijkt namelijk niet één enkele oorzaak te zijn van deze malaise.
Controverse rondom Elon Musk
Een mogelijke verklaring voor de dalende populariteit in Europa ligt bij de controversiële uitspraken en acties van CEO Elon Musk. Zijn politieke stellingnames, waaronder zijn steun voor de rechtse Duitse partij AfD, vallen niet in goede aarde bij veel Europese consumenten. Maar er is duidelijk meer aan de hand.
Productvernieuwing blijft uit bij Tesla
Een andere belangrijke factor is de opkomst van aantrekkelijke alternatieven, met name van Chinese fabrikanten die de Europese markt betreden met competitieve modellen aan een interessante prijs. Merken als BYD en Xpeng gaan met modellen zoals de Sealion 7 en G6 rechtstreeks de concurrentie aan met Tesla’s bestseller, de Model Y.
Tesla van zijn kant kampt met een verouderend productaanbod. De Model S en Model X, ooit vlaggenschepen van het merk, verkopen nog nauwelijks. Hoewel later dit jaar updates verwacht worden voor deze modellen, zal de impact hiervan op de omzetcijfers heel beperkt blijven.
Er wordt uitgekeken naar de introductie van een nieuw, kleiner en betaalbaarder model in 2025, maar concrete plannen hiervoor laten (zoals gewoonlijk) op zich wachten.
De hoop is nu dus vooral gevestigd op de Tesla Model Y, die naar schatting goed is voor zo’n 65% van de totale verkoop van Tesla. In maart start de uitlevering van de vernieuwde Model Y Juniper, wat mogelijk voor een kentering zou kunnen zorgen.
Ook Amerikaanse thuismarkt onder druk
Ook in de Verenigde Staten staat Tesla onder druk. Recent werd zelfs een Tesla-dealership in brand gestoken, uit onvrede met de handel en wandel van Elon Musk als schaduwpresident.
Zijn gedrag is ook koren op de molen van concurrenten. Polestar speelt bijvoorbeeld handig in op de situatie met een 'Trade In Your Tesla'-programma dat beschaamde Tesla-eigenaars tot $20.000 korting biedt bij inruil van hun Tesla. Het programma werd al wegens succes verlengd.
Financiële uitdagingen stapelen zich op
Bovenop de verkoopdaling komt het nieuws dat aanpassingen in de EU-uitstootnormen waarschijnlijk zullen leiden tot een sterke daling van Tesla's inkomsten uit de verkoop van emissierechten. Deze inkomstenbron, die jarenlang in belangrijke mate bijdroeg aan Tesla's winstgevendheid, dreigt nu op te drogen.
Intussen kijkt de Raad van Bestuur toe en worden bestuurs- en directieleden de laatste maanden rijk door hun aandelen te verkopen. De grote ommekeer lijkt dus alvast niet van die kant te gaan komen, al is dat niet verwonderlijk gezien Musk erom gekend staat zich graag te laten omringen door ja-knikkers en dissidente stemmen meteen de deur te wijzen.
Komende maanden zijn cruciaal voor de toekomst van Tesla
De komende maanden zullen cruciaal zijn voor Tesla om het tij te keren. Een eerste duidelijke indicatie zullen we krijgen in maart, met de start van de uitleveringen van de vernieuwde Model Y. Voorlopig kan Tesla nog rekenen op geduld bij zijn aandeelhouders. Maar eens die de indruk krijgen dat de zaak niet meer te redden valt, zullen ze massaal Tesla-aandelen beginnen dumpen, wat een rampscenario voor het bedrijf zou zijn.
Met een combinatie van productvernieuwing, herstel van consumentenvertrouwen en mogelijk een herziening van de merkstrategie, zou het bedrijf zijn positie kunnen herstellen. De vraag blijft echter of Tesla - dat aan een sneltempo aan momentum en glans verliest - snel genoeg kan reageren in een markt die niet langer geduldig wacht op de volgende zet van Elon Musk.