Inutile de tourner autour du pot, en Europe, le marché tourne mal. Les généralistes voient leurs parts de marché grignotées par les spécialistes ainsi que par les nouveaux arrivants. Pas franchement une bonne nouvelle pour PSA qui jouait encore les protagonistes il y a quelques années. Avec quelles solutions d’avenir ?

Etat des lieux

Tout d’abord, il y a la mondialisation. Le marché européen devient doucement saturé et il est plus que temps de voir ailleurs si l’herbe n’est pas plus verte ! PSA, souvent critiqué pour son centrage sur le Vieux Continent, reprend les choses en mains et exporte. Citroën, par exemple, c’était 10 % de ventes hors-Europe en 1998, une valeur passée à 30 % aujourd’hui. Une valeur qui devrait encore s’accroître, du moins, on le souhaite pour le groupe, car c’est vital. Des solutions sont apportées et le constructeur se veut optimiste.

En Europe, ça va mal…

En Europe, c’est la dégringolade : les ventes accusent une chute de 23 % entre 2007 et 2012. Il est donc temps de se ressaisir et d’apporter des produits frais, en phase avec leur temps. D’une ADN très orientée vers le confort, le constructeur français évolue vers d’autres idées, à l’instar du design, de la technologie… Sans toutefois renier le confort. Voilà pour le résumé de la théorie. En pratique, cela se traduit mal par une DS5, le haut de gamme du constructeur, le porte-drapeau de la marque, à la suspension métallique trop rigide alors qu’il existe dans la gamme un système hydraulique de référence ! Le marché B2B en a toutefois décidé autrement. Le choix du comptable plutôt que du cœur. On comprend.

Les produits

Outre les véhicules utilitaires où le constructeur caracole au sommet des ventes, le cœur de gamme en voitures particulières, ce sont les C3, C4 et C5. Des véhicules qui se sont vus joints par un concept nouveau, celui des voitures « volumiques », à l’instar des C3 et C4 Picasso.

Haut de gamme

Mais la véritable volonté de Citroën, c’est le haut de gamme, ce qui lui permettrait d’ainsi échapper au sort peu enviable réservé aux constructeurs généralistes. La ligne DS répond à cette volonté avec les DS3 (180.000 ventes), DS4 (50.000 ventes) et DS5 (20.000 ventes). Si l’on additionne le tout, cela donne 250.000 ventes de véhicules DS, soit… à peine 15 % des ventes globales de la marque ! Risible ? Pas tant que ça : la Chine, le pays qui est actuellement sur toutes les lèvres, voit son marché premium littéralement exploser. Citroën répond à cette demande avec des centres DS lancés le mois de juin de cette année sur l’Empire du Milieu.

De manière générale, cette volonté de « s’évader vers le haut » se traduira par des produits, mais aussi un concept marketing, tirés vers le haut, à l’instar de services entretien et des concessions, adaptés. Wait and See…